兵馬俑香煙的遺憾
文/毛濃月

如果說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑形象的話，也就是說它的誕生只是充當一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個角色并不成功！小范圍調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對兵馬俑香煙沒有任何感覺，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來！
（一）引子
    2003年冬初。

西伯利亞的長風挾裹黃土高原的塵沙越過西安，只在一夜間，法國梧桐的葉子，覆滿了這個中世紀就已經(jīng)存在的古老城堡。

西中國的莽原上氣溫飆降。與日漸低落的氣溫不同的是，陜西煙草市場的一派熱火朝天——在北中國！在西部！

這是中國煙草割據(jù)日漸消退后最讓人眼紅的一塊肥沃處女地！

我沒有做數(shù)據(jù)調(diào)查！但我相信，煙草在本質(zhì)上是雄性的。在雄性特征越明顯的地域，煙草也就越重要。全中國抽煙最厲害的地方，一個在黑山老林的大東北，一個在黃土高坡的大西北。而在西北市場，西安控制著整個西北的形勢。

就這樣，全中國的實力香煙品牌都盯緊了這塊西中國的黃土莽原，一場腥風血雨的搏殺才剛剛開始……

（二）“奇跡，在我手中”的演繹

漢中卷煙一廠此前推出"兵馬俑"香煙系列，深藍的包裝盒在同檔次的香煙中比較亮目。但問題是，4元兵馬俑包裝和10元兵馬俑幾乎一樣！導致許多消費者只是購買4元的兵馬俑香煙，對10元置之不理。

如果說10元兵馬俑是為了提升整個兵馬俑形象的話，也就是說它的誕生只是充當一個戰(zhàn)略性產(chǎn)品的角色！這個角色并不成功！對于兵馬俑香煙，消費者實際上沒有任何感覺，唯一能想到的就是跟秦兵馬俑聯(lián)系起來！

能不能重新提升10元包裝的兵馬俑香煙……？

可以！通過核心概念提煉，實效傳播！……但是10元價位的利潤不足于支持建設一個品牌的費用，而且10元的價位也不適合提升兵馬俑整體的形象……-

有沒有其它的方法？……肯定有！主要目的是為了提升整個兵馬俑香煙的形象！從而帶動漢煙一廠的形象提升！漢中卷煙廠和銷售公司根據(jù)陜西市場高檔香煙競爭狀況，針對好貓香煙，適時推出18元的上翻蓋VIP裝香煙，投放市場。目的是直接挑戰(zhàn)陜西高檔香煙的老大，樹立兵馬俑個性鮮明的形象……

以同行的眼光來看，這是一個革命性的包裝，上翻蓋設計，高貴的深紅色顯示出它的尊貴與不凡！16支包裝，單盒零售價定為18元！
    香煙的營銷主要是傳播，渠道問題根本不用考慮，只要終端要貨，很快就可以輻射開來。所以主要是傳播問題，要依靠核心概念取勝！而且這個概念要異常銳利，直擊消費者內(nèi)心深處的欲望！

9月底，在部分餐飲終端和大型商超，開始看見兵馬俑香煙的主題海報和相關(guān)冊子，具有震撼性的畫面，加上一句令所有上進的男人都為之激動的話——奇跡，在我手中！兵馬俑VIP裝開始在終端走貨。

應該說，這個概念是非常有力度的，首先，奇跡的概念，與兵馬俑香煙的關(guān)聯(lián)性非常強，最關(guān)鍵的是，這個概念，剛好有力的擊中目標消費者的心里，符合他們的欲望，想成功的欲望，渴望自己創(chuàng)造奇跡的欲望，而且這種欲望對他們來說非常強烈！

每個人都渴望創(chuàng)造奇跡，而且每個人對奇跡的定義又各不相同。比如在2年時間內(nèi)，從打工走向創(chuàng)業(yè)，就是奇跡！……商海精英成功的完成了自己資本的原始積累就是奇跡！也許……

奇跡本身就具有一股強烈的張力！而"兵馬俑"就代表奇跡！
    “奇跡，在我手中”以第一人稱的形式去表現(xiàn)目標消費者群的思想特征，有兩層含義：一、兵馬俑香煙在我手中；二、奇跡掌握在我手中。簡單的一句話可以清晰的表現(xiàn)出多種復雜關(guān)系：兵馬俑——奇跡，兵馬俑16只裝特制精品香煙——事業(yè)的奇跡，目標消費群——創(chuàng)造奇跡的人。

抽兵馬俑16只裝，讓人理解就是可以創(chuàng)造奇跡或已經(jīng)創(chuàng)造奇跡的人。可以肯定的說，如此好的概念，香煙肯定會獲得的量的巨大提升

但是結(jié)果如何呢？

 

（三）策略的執(zhí)行遺憾
    我們在終端發(fā)現(xiàn)，兵馬俑采用的促銷活動比較簡單，初期主要在西安市各大中高檔餐飲場所，派送香煙免費抽的形式，并沒有看到應該隨煙贈送的一些關(guān)于“奇跡”文化的資料。讓消費者看到煙后，只是說“這個煙包裝不錯”，但18元的香煙，告訴我一個消費的理由，僅僅因為包裝好就去消費嗎？西安市民的消費還沒有達到那個層次，好貓香煙的銷量大部分因送禮而拉動就是一例。

在部分終端，看到了兵馬俑香煙的海報，煙草行業(yè)；尤其是在西安，幾乎很難看到某煙草品牌的海報！凝練的文案，整個主題海報充滿了大氣、渾厚、同時透露出強烈地渴望，給人一種震撼之美！在海報的下角上翻蓋設計的煙盒特別醒目——兵馬俑VIP裝奇跡上市！

但是海報的數(shù)量太少，在沒有高空媒介的前提下，終端海報的作用就顯得非常重要。更何況高空媒介并不能和消費者產(chǎn)生深度溝通，最后還是要依靠相關(guān)資料。

在終端和賣場人員閑聊，獲知兵馬俑香煙的銷量最近上升明顯，在終端擺放的還有特殊形狀的折頁，從"兵馬俑"VIP裝的煙葉、煙絲、包裝等幾個角度做了不同的闡述！全方位展示香煙的高品質(zhì)！

除此之外，沒有見其它的傳播手段，不知道是不是煙廠因為經(jīng)費問題導致，聽說漢中卷煙一廠和二廠合并，再后來，從網(wǎng)上看到兵馬俑博物館狀告“漢中卷煙廠”的事情。

如此好的“奇跡概念”，在活動策略執(zhí)行上，變的成了一種形式。讓人感到遺憾！

兵馬俑目前在終端的銷量一直呈增長趨勢，但目前主要依靠口碑傳播拉動消費，增長速度太慢，如果新的競爭品牌進來，在一定程度上會阻礙兵馬俑品牌的發(fā)展。